Artiklar

Vad är programmatisk annonsering?

januari 25, 2019

Siffrorna säger allt.

I 2021 spenderades 88% av all digital displayannonsering via programmatiska köp.

Så varför vänder sig annonsörer i en allt högre utsträckning till programmatisk annonsering för sina displaykampanjer, och vad är det egentligen?

Enkelt uttryckt är programmatisk annonsering ett sätt att automatiskt köpa och optimera digitala kampanjer, snarare än att köpa annonsvisningar direkt från olika webbplatser.

Programmatisk annonsering ersätter förhandlingar mellan människor med maskininlärning och AI-optimering. Målet är att öka effektiviteten och transparensen för både annonsörer och publicister.

Annonsköpen sker istället genom auktioner i realtid. Det betyder att annonser köps samtidigt som en besökare går in på en webbsida.

Om du är intresserad av att lära dig mer om programmatisk annonsering och hur det fungerar – då är det här artikeln för dig.

Vilka använder programmatisk annonsering?

Programmatisk annonsering sker brett i digitala kanaler, inklusive display, mobil, video och sociala kanaler.

Traditionella offline-kanaler är också påväg att digitaliseras.

Vi börjar se kanaler utanför hemmet som visar programmatiskt köpta annonser, på bland annat digitala skärmar, offentliga platser, busshållplatser eller i gallerior.

Programmatisk annonsering var förut främst för de som hade större annonsbudgetar och för mediebyråer.

Med den snabba ökningen av självbetjäningsplattformar (som Match2One) har även mindre varumärken fått tillgång till tekniken. Det har gett dem en unik möjlighet att konkurrera med större varumärken, utan att behöva gå via dyra mellanhänder.

Definitionen av programmatisk annonsering

Användningen av artificiell intelligens och maskininlärning för att köpa annonsering i realtid, istället för att gå igenom prisförhandlingar mellan människor eller betala förbestämda priser.

Displayannonserings historia och den programmatiska annonseringens uppkomst

1994 var första gången en annons visades online på det som nu är Wired Magazine, som då hette HotWired.com. Avsändaren av bannerannonsen var AT&T.

Denna bannerannons var revolutionerande på sin tid men skulle idag betraktas som ett ganska dåligt exemplar. Här är den:

Förut köptes annonsvisningar på ungefär samma sätt som när du skulle köpa en vanlig tidningsannons.

Säljare skulle komma överens med annonsörer om att placera deras banner på en webbplats under en viss tidsperiod. Detta innebar att samma banner alltid visades, oavsett vem som besökte webbplatsen.

Den första centrala adservern, som gjorde det möjligt för säljare att sälja annonser på flera webbplatser skapades 1995.

Det ledde till att annonsörer kunde visa dina annonser på flera webbplatser som ägdes av samma företag.

En av världens första adserver var DoubleClick, som köptes av Google 2007 för 3,1 miljarder dollar.

Den är fortfarande aktiv idag, men har slagits samman med Googles marknadsföringsverktyg “Google Marketing Platform”.

I början växte antalet webbplatser fortare än antalet annonsörer – vilket betydde att det fanns fler webbplatser än annonsörer som var villiga att annonsera på dem.

Det resulterade i ett överutbud av annonsutrymme och stora mängder osålda visningar.

Som en lösning på detta skapades annonsnätverk – plattformar som samlar osålt annonsutrymme från flera publicister och gör de tillgängliga för annonsörer till ett rabatterat pris.

Ungefär som att shoppa bland fyndavdelningen i en affär.

Annonsutrymmen som ansågs “Premium”, hanterades fortfarande manuellt från fall till fall. Resterande annonsvisningar auktionerades ut till de högsta budgivarna.

Problemet med detta tillvägagångssätt var målgruppsinriktningen.

Om du valde att annonsera på en stor webbplats fanns det inget sätt att veta vem som såg dina annonser.

Exempelvis kunde annonser med produkter för personer över 50 år visas för 25-åringar.

Detta ledde till uppkomsten av Real-Time Bidding (RTB) – den första (riktiga) förekomsten av programmatisk annonsering.

Om du vill lära dig mer om budgivning i realtid, fortsätt läsa!

Vad är realtidsbudgivning (RTB)?

RTB är ett sätt att automatiskt köpa och sälja annonser genom auktioner i realtid, vilket innebär att transaktioner görs under den tid det tar att gå in på en hemsida; cirka 100 ms.

Så här går det till:

När en besökare kommer in på en webbplats skickas en förfrågning till en annonsbörs med information om webbplatsen tillsammans med besökares data.

Denna information matchas sedan mot tillgängliga annonsörer och en auktion äger rum i realtid mellan de annonsörer som matchar kriterierna.

Låt oss till exempel säga att du besöker en webbplats som säljer ekologisk hundmat, men att du inte köper något. Senare besöker du en webbplats och plötsligt ser du annonser om ekologisk hundmat överallt!

Dessa annonser placeras framför dig genom budgivning i realtid.

Företaget som säljer hundmat har helt enkelt sagt: ”Jag vill visa mina annonser på dessa webbplatser – men bara för besökare som tidigare besökte min webbplats och inte köpte.”.

Under tiden som du går in på webbplatsen, sker en auktion mellan företaget med ekologisk hundmat och alla andra som också är intresserade av att visa annonser för dig.

Den vinnande budgivaren får visa sin annons för dig på webbplatsen.

Historiskt sett skulle annonsörer placera annonser på webbplatser som de trodde matchade deras målgrupp. Ett företag som säljer motorcykelhjälmar skulle kanske välja ut bloggar om motorcyklar och manuellt köpa placeringar på dessa webbplatser.

Deras bannerannonser visades sedan för alla besökare på den webbplatsen, oavsett om de var relevanta kunder eller inte.

Realtidsbudgivning möjliggör bättre och snabbare målgruppsinriktning, vilket gör att annonser kan köpas och säljas per besökare. Det innebär att endast besökare som är i din målgrupp kommer att bli exponerade för annonsen.

Till exempel är en besökare som tidigare har besökt en webbplats som säljer motorcykelhjälmar, mer relevant att nå med en annons om hjälmar.

Annonsören skulle kunna öka budet för dessa besökare, kanske till och med buda högre än stora multinationella varumärken. Denna typ av annonsköp i realtid var början på utvecklingen av teknologin bakom programmatisk annonsering.

Är RTB ett slags programmatiskt annonsköp?

Ja, RTB är en form av programmatisk annonsering, men det innebär inte att alla programmatiska annonsköp sker genom realtidsbudgivning.

Programmatiska annonsköp är helt enkelt automatiska annonsköp, och RTB är ett sätt som det kan ske på.

Även om ungefär 90% av alla programmatiska annonsköp sker genom realtidsbudgivning, så finns det även andra sätt;

Programmatic Direct

• Ett sätt att köpa en garanterad mängd visningar på specifika webbplatser.
• Används vanligtvis för stora ”premium”-format som helsidesannonser
• Innehåller ofta ett fastprisavtal snarare än budgivning

Private Exchange-köp (PMP)

• En marknadsplats endast för inbjudna, där en eller ett visst antal publicister bjuder in specifika annonsörer att buda på deras annonsutrymme.
• Används som ett sätt att kringgå annonsbörser helt, där din plattform för annonsköp ansluts direkt till sajtens annonsutrymmen.
• En auktion äger vanligtvis rum, men villkoren i affären förhandlas fram innan, vilket skapar en mer manuell miljö än vanlig RTB.

Skillnaden mellan RTB och programmatisk annonsering

Realtidsbud är bara en del av ekosystemet för programmatisk annonsering.

Det är ett sätt att auktionera ut annonsutrymme från fall till fall, istället för en bombmatta som innebär att alla ser samma annons.

För att ett programmatiskt köpsystem ska fungera ordentligt måste det finnas andra viktiga komponenter på plats.

På annonsörens sida skulle detta vara en DSP (Demand-Side Platform), kopplad till en Data Management Platform (DMP).

Leverantörer (publicister) använder en Supply-Side Platform (SSP) för att distribuera sitt tillgängliga annonsutrymme på en eller flera annonsbörser.

Det är många termer att hålla koll på, men oroa dig inte. Om du fortsätter att läsa får du reda på vad de betyder!

Vad är en annonsbörs?

En annonsbörs är där utgivare möter annonsörer och kommer överens om priset på visningarna av deras annonser.

Det fungerar ungefär som börsen på en aktiemarknad, men för digital displayannonsering.

Numera sker det oftast realtids-auktioner på annonsbörser, där ett annonsköp sker samtidigt som en besökare går in på en webbplats.

Annonsbörsen är mitt i det programmatiska ekosystemet och är anslutet till en DSP (Demand-Side Platform) på annonsörens sida och en Supply-Side Platform (SSP) på leverantörens sida.

Vad är skillnaden mellan ett annonsnätverk och en annonsbörs?

Ett annonsnätverk är en plattform som är ansluten till ett visst antal webbplatser och erbjuder annonsutrymmen för annonsörer på dessa webbplatser. En annonsbörs är ett handelsgolv där annonsörer kan köpa annonsutrymmen från flera annonsnätverk.

Annonsbörser har traditionellt använts som ett sätt för leverantörer att auktionera bort osålda annonsvisningar till högsta budgivare efter att ha sålt sina premium-annonsvisningar manuellt.

Publicister kastar helt enkelt sitt överblivna annonsutrymme i en pool med annat kvarvarande annonsutrymme och hoppas att någon köper det.

Den snabba tillväxten av programmatiska annonsköp har ökat relevansen för annonsbörser, eftersom de flesta annonsörer har sett fördelarna med bättre målgruppsinriktning och auktioner i realtid.

Ledande annonsbörserna 2021

Det finns flera annonsbörser för leverantörer och annonsörer att ansluta sig till. Dessa är de största:

• Xandr
• AOL’s Marketplace
• Microsoft Ad Exchange
• OpenX
• Rubicon Project Exchange.
• Smaato
• DoubleClick, köptes av Google 2008.

Mobila annonsbörser

Numera hanterar de flesta annonsbörser också mobila annonsinventarier, eftersom mobil är en så stor del av det digitala annonslandskapet – men det finns en Twitter-ägd plattform som uteslutande fokuserar på annonsering i appar.

Denna plattform heter MoPub.

Annonsbörser vs. DSP

En annonsbörs behöver data för att veta vilka budgivare som passar för vissa webbplatser och målgrupper.

Detta hanteras av Demand-Side Platforms (DSP:s) och Supply-Side Platforms (SSP:s).

En DSP är det annonsörer använder för att låta en annonsbörs veta vad de vill ha.

Läs vidare för att lära dig mer om DSP.

Vad är en DSP (Demand-Side Platform)?

En Demand-Side Platform (DSP) är ett verktyg eller programvara som gör det möjligt för annonsörer att köpa annonsplaceringar automatiskt.

Historiskt sett, eftersom fler och fler publicister erbjöd annonseringsmöjligheter online, behövde även annonsörer ett sätt att hantera sina placeringar och annonsköp automatiskt, snarare än att behöva hantera kommunikation med säljare och handelsdiskar.

Många tyckte att dessa manuella metoder var både dyra och opålitliga – och DSP:erna (som Match2one) hjälpte till att lösa det problemet.

Hur fungerar en DSP?

En annonsör registrerar sig med en DSP som i sin tur är kopplad till en annonsbörs.

Annonsbörsen är där de faktiska köpen och försäljningarna av annonsvisningar sker.

När en besökare når en webbplats som är kopplad till annonsbörsen skickas en auktionssignal till börsen.

Börsen frågar sedan DSP:n om annonsören har några annonser som kan passa placeringen.

Om den har det skickar DSP:n en signal om att gå in i en auktion i realtid tillsammans med andra annonsörer för att tävla om placeringen.

Den vinnande budgivaren får visa sin annons för webbplatsbesökaren.

Detta är grunden för programmatisk annonsering på annonsörens sida.

Vad är skillnaden mellan en DSP och en SSP?

En DSP och en SSP ansluter helt enkelt till olika delar av det programmatiska ekosystemet.

En DSP (Demand-side Platform) är annonsörens verktyg för att hjälpa till att organisera annonsköp – medan en SSP (Supply-Side Platform) är det som publicister använder för att koppla sitt annonsutrymme till annonsbörsen.

Mobil DSP

Idag kan de flesta DSP:er hantera annonsformat för både smartphones och datorer. Det finns dessutom annonsformat som ser bra ut, både på mobil- och datorskärmar.

Du kan lära dig mer om de mest populära bannerformaten i det här inlägget, men det viktigaste formatet är:

• 300×250 (Medium rektangulär annons)

Den här bannerstorleken utgör 40% av alla displayannonsvisningar och fungerar bra på såväl en smartphone som på en stationär dator.

Är Google Adwords en DSP?

Teknisk sett, ja. Adwords (eller Google Ads som de nu heter) är en typ av DSP – men det är begränsat till endast Googles annonsinventarier.

Även om Googles Display-nätverk har tillgång till en stor andel av världens webbplatser finns det platser där de inte har någon räckvidd.

En av de största fördelarna för annonsörer att använda en självbetjäningsplattform från en tredjepart, är att de får tillgång till lager som inte täcks av Googles annonsnätverk.

Till exempel Facebook-annonser är inte en del av Googles annonsinventarier.

Det betyder att om du kör dina kampanjer via Googles Display-nätverk kommer de inte att visas på Facebook.

Som annonsör vill du i allmänhet ha tillgång till så många annonsplatser som möjligt.

Särskilt när du kör programmatiska annonskampanjer eftersom detta ökar dina chanser att hitta lönsamma placeringar.

Med Match2One får du tillgång till Googles Display-nätverk – men också andra annonsnätverk som AppNexus, där du kan hitta ännu mer lönsamma placeringar.

Vad är en Supply-Side Platform (SSP)?

På ungefär samma sätt som annonsörer använder DSP:er för att hantera sina programmatiska annonsköp, använder publicister en Supply-Side Platform (SSP) för att hantera sina annonsinventarier.

Det som tidigare var en manuell process, där varje publicist skulle ha säljare som ansvarade för att nå ut till annonsörer och sälja annonsutrymme, har nu automatiserats av SSP:er.

SSP:er ansluter till en annonsbörs och berättar vilka annonsinventarier som är tillgängliga – genom realtidsbud auktioneras visningarna ut automatiskt till de högsta budgivarna.

Naturligtvis är en DSP:s uppgift att köpa programmatiskt annonsutrymme så billigt som möjligt från publicister, men en SSP har motsatt funktion – att sälja annonsutrymme till högsta möjliga pris.

En SSP kan ansluta till flera olika annonsbörser för att maximera utgivarens exponering för potentiella köpare.

Genom en SSP kan en utgivare också styra sin tillgång på annonsinventarier på ett mer effektivt sätt. De kan ställa in minimipriser och bestämma över specifika köpare eller specifika kanaler.

Vilka är de bästa SSP:erna under 2019?

Många DSP:er hanterar också SSP:er. Dessa är de 10 bästa SSP:erna på marknaden enligt en lista från 2019 av G2:

1. AerServ
2. Appnexus
3. DoubleClick for Publishers
4. BrightRoll Ad Exchange
5. MoPub
6. OpenX
7. ONE by AOL
8. PubMatic
9. Rubicon Project, For Sellers
10. ADYOULIKE
11. SmartyAds SSP

Annonsbörser vs. SSP:er

SSP:er används bland annat för att distribuera annonsinventarier över flera annonsbörser.

En publicist ansluter sin webbplats till en SSP och berättar att de har dessa placeringar och format tillgängliga, och en SSP ansluter annonsinventarierna till en eller flera annonsbörser.

Hur mycket kostar en SSP?

Alla SSP:er tar ut sina egna provisioner, och flera av de har tilläggstjänster som kostar extra.

En genomsnittlig avgift skulle vanligtvis vara cirka 10-20% – med extra avgifter för t.ex. datahanteringsplattformar och funktioner inom programmatisk annonsering.

Det är viktigt att veta vad du vill få ut av din SSP innan du förbinder dig till en. Behöver du dessa funktioner för programmatisk annonsering? Vilka alternativ inom målgruppsinriktning vill du ha?

När du väl vet vad du behöver – börja handla från listan ovan!

Vad är en Data Management Platform (DMP)?

En DMP används för att samla in, lagra och sortera information.

Inom programmatisk annonsering används oftast DMP:er i kombination med en Demand-Side Platform (DSP) på annonsörens sida – eller en Supply-Side Platform (SSP) på publicistens sida.

För att rikta in annonser mot specifika besökare måste en DMP vara på plats för att sortera och segmentera inkommande cookiedata.

DMP vs DSP

För att dra full nytta av de många fördelarna med programmatisk annonsering måste en Demand-Supply Platform (DSP) anslutas till en datahanteringsplattform (DMP).

DSP:er är de som hanterar det faktiska köpet av annonsutrymme, medan DMP:n används för att sortera data och driva fram beslut om annonsköp.

En DMP är i grunden en filhanterare med information om användare. Om den inte är ansluten till en DSP kan den inte göra mycket.

På samma sätt kan en DSP inte fatta välgrundade beslut om var den ska köpa annonsvisningar utan DMP:n.

De behöver båda finnas i ekosystemet.

Många DSP:er integrerar nu DMP-lösningar direkt i sina verktyg för att erbjuda annonsörer en mer komplett lösning.

Match2One är både en DSP och en DMP i ett, vilket innebär att det inte finns något behov av programvara för datahantering från en tredjepart.

Den största fördelen med en integrerad datahanteringsplattform är att den programmatiska annonseringen har direkt tillgång till olika målgrupper.

Nedan hittar du mer information om vilken typ av målgruppsinriktning som är tillgänglig för dina programmatiska annonskampanjer.

Vad är programmatisk målgruppsinriktning?

Det finns olika sätt du kan välja att rikta in dina programmatiska annonser för att uppnå bättre noggrannhet och resultat.

Det här är de vanligaste sätten som annonsörer väljer att rikta in sina annonser på:

• Contextual Targeting
  • Kontextuell targeting syftar till att visa annonser baserat på kontexten av en webbplats innehåll. Till exempel; ett modemärke kan välja att ses på Vogue Magazines webbplats, men ett företag som säljer finansiella tjänster kan få bättre resultat på Forbes.
• Sökords-targeting
  • En typ av innehållsinriktning som fokuserar på att visa annonser baserat på specifika sökord. Om du till exempel säljer reservdelar till cyklar kan du tillhandahålla en lista med nyckelord baserat på det ämnet. Du kanske vill synas i artiklar som nämner cykling eller cykelsäkerhet, men inte motorcykelutrustning eller elektriska cyklar.
  • Din lista med nyckelord matchas med de nyckelord som används i artikeln för att ge bästa matchning för dina annonser.
• Datainriktning (målgruppsinriktning)
  • Annonser kan också visas baserat på användarens kakor istället för sammanhanget på en webbplats – vilket innebär att en användare som tidigare har besökt din finansiella webbplats kan få en annons för ditt varumärke även om de besöker Vogue nästa gång. Detta sker eftersom de redan har visat ett intresse för vad du erbjuder.
• Geo-Targeting (platsbaserad targeting eller geofencing)
  • Varumärken använder geografisk inriktning för att nå kunder som är relevanta ur en lokal aspekt. Om du driver en fysisk klädaffär i Paris är det kanske inte meningsfullt att visa annonser för personer som är baserade i Rom.
  • För internationella varumärken eller onlinetjänster kan geo-targeting användas för att visa språkspecifika annonser skräddarsydda för målgrupper i ett visst land.
• Retargeting
  • I genomsnitt konverterar 2% av besökarna när de besöker en hemsida. Retargeting syftar till att få resterande 98% att återvända.
  • När en potentiell kund besöker din webbplats placeras en cookie på deras dator. Denna information kan senare användas för att rikta annonser mot denna specifika person, vilket ökar chansen att de återvänder för att köpa från dig.
  • Retargeting är ett mycket effektivt sätt att engagera människor på nytt med ditt varumärke eftersom de redan har en relation till er.

Vad kostar programmatisk annonsering?

Programmatiska annonser handlas vanligtvis på CPM-basis, vilket innebär kostnad per 1 000 annonsvisningar.

CPM kan variera mycket beroende på annonsinventariernas kvalitet och nivån på målgruppsinriktning.

Ju högre kvalitet på annonsutrymmet, eller ju mer specifik du vill vara i din inriktning, desto högre pris.

Priserna varierar också efter bransch, enhet, format och placering på sidan.

I genomsnitt varierar programmatiska CPM:er mellan $0,50 och $2 CPM.

Detta är en enorm kostnadsfördel jämfört med manuell förhandling med en säljare, som normalt innebär priser runt $10+.

Det är x5 priset!

Programmatisk annonsering kan hjälpa dig att få dina begränsade annonsbudgetar att räcka 10 till 20 gånger längre.

Den låga kostnaden för programmatisk annonsering erbjuder en enorm fördel för småföretag med begränsade marknadsföringsbudgetar.

Hur ser framtiden ut för programmatisk annonsering?

Den sista delen av den här artikeln tittar på framtiden för programmatisk annonsering.

För att få en bredare bild av marknadsföringstrender kan du titta på våra 17 bästa trender för digital marknadsföring.

Det händer mycket inom programmatisk annonsering just nu, och många ad-tech-företag använder framstegen inom artificiell intelligens för att hjälpa marknadsförare att uppnå sina mål.

Här är några av de trender vi ser just nu.

Self-Service-plattformar

Programmatiska självbetjäningsplattformar gör det lättare för mindre varumärken att konkurrera med företag med större budgetar.

Programmatisk ad-tech för små och medelstora företag är en snabbt stigande trend i branschen. Det öppnar upp en helt ny dimension som tidigare varit till stor del otillgänglig för mindre företag.

In-house-revolutionen

Med självbetjäningsplattformar hittar varumärken sätt att hantera sina programmatiska annonser internt snarare än att gå igenom mediebyråer eller andra dyra mellanhänder.

Faktum är att så många som 45% av varumärkena köpte själva programmatisk annonsering 2018 – och detta antal förväntas stiga till 62% till 2022.

Slutsats

Framtiden ser ljus ut för programmatisk annonsering och vi ser en stigande trend med allt fler som ansluter sig.

Möjligheterna att synas har aldrig varit större, särskilt för mindre varumärken, och förhoppningsvis har den här artikeln gett dig en bättre bild av vad det handlar om.

Är du intresserad av att prova programmatisk annonsering och se vad det kan göra för dina displaykampanjer? Isåfall är Match2One ett utmärkt ställe att börja!

Vi erbjuder en självbetjäningsplattform för programmatisk annonsering, utan minimikostnader och du kan sätta upp din kampanj på bara några minuter.

Följ den här länken och kom igång idag.

Ska du prova programmatisk annonsering 2021? Lämna en kommentar nedan!

Glöm inte att dela den här artikeln om du känner någon som kan vara intresserad av att lära sig mer om programmatisk annonsering!